Las relaciones públicas: entre la comunicación interpersonal y las comunicaciones interactivas

Por: Maria Aparecida Ferrari, PhD.

Vulnerabilidades de las organizaciones en América Latina
Las organizaciones son más vulnerables porque las condiciones políticas, económicas y tecnológicas se alteran rápidamente y, muchas veces de manera incontrolable; los escenarios son cada vez más competitivos; los riesgos son eminentes; los modelos de gestión no alcanzan a seguir los cambios externos; la comunicación no es comprendida como un proceso estratégico de apoyo a los negocios.

Escenario actual de los negocios

• Las organizaciones se han percatado que los valores intangibles, como la imagen, los valores, la credibilidad, la reputación, son esenciales para la existencia del negocio;
• La globalización aumentó la preocupación y la atención de los ejecutivos acerca de las relaciones internacionales y, a su vez, de las diferentes culturas;
• La diversidad cultural es tema obligatorio en la planificación estratégica de las organizaciones.
• La responsabilidad social y la sostenibilidad pasan, también, a asumir destaque en la vida organizacional;
• Las organizaciones son cada vez más vulnerables frente a los cambios del entorno;
• Por lo tanto, el mundo corporativo busca un “comunicador emprendedor” para actuar como “analista de escenarios”.

Las Relaciones Públicas sirven para fortalecer relaciones con públicos de interés/stakeholders; construir relaciones con públicos estratégicos para facilitar la comunicación y evitar conflictos internos y externos. Así como colaborar en la formulación de políticas, estrategias y decisiones organizacionales que influyen en los relacionamientos de la empresa con públicos de interés.

La más importante función de las Relaciones Públicas es la gestión de los relacionamientos. Cuanto más simétricas y transparentes son las relaciones de la organización con sus públicos, más fácil será minimizar riesgos, reducir costos de demandas judiciales y conflictos, como también aumentar la reputación positiva.

Relacionamientos

• Son vínculos que se establecen entre dos o más personas y grupos;
• Para que el individuo y la empresa se mantengan vinculados es necesario la existencia de un valor que fundamente la convicción de que vale mantener la relación;
• Para mantener al empleado motivado y comprometido, las organizaciones crean incentivos a través de políticas de gestión y con retribuciones financieras, sociales y materiales, pero no siempre esos recursos son fuertes para lograr el comprometimiento o vínculo.
• El verdadero relacionamiento depende que el trabajador mantenga una identificación con el propósito de la empresa, con su carrera y su profesión;
• Resultado: promueva una relación de cambio de energía, tanto psíquica como física y que esté basada en lealtad y confianza.

La finalidad de los relacionamientos corporativos es fortalecer los intereses mutuos entre la organización y los públicos y ser capaz de alcanzar cuatro indicadores de calidad de relacionamientos desarrollados por Hon y Grunig (1999), a saber:

• reciprocidad de control;
• confianza;
• satisfacción;
• compromiso.

Valor, lealtad y compromiso ¿Cómo se logra eso?

• con relacionamientos;
• con diálogo;
• con el uso de la tecnología – conectividad.

Tecnología y comunicación

• En tiempos de modernidad, Zygmunt Bauman (2012) nos habla de la sociedad líquida.
• Todo cambia rápidamente, nada es hecho para durar o para ser sólido.
• Los contenidos producidos por las organizaciones, marcas e individuos son como verdaderos espectáculos líquidos (en el sentido del desechable y de la volatilidad) e interactivos.

Mediamorfosis

Es caracterizada por un proceso de cambio de hábitos de consumo informativo donde la inmediatez y gratuidad de la mayoría de los medios en Internet han hecho que muchos medios tradicionales muten hacia las interfaces digitales. Algunos de sus efectos son: cierre de medios tradicionales, menos inversión en publicidad, entre otros.

La transición de los medios tradicionales hacia las interfaces digitales y nuevos escenarios cambió el formato y la generación de informaciones, distintos de los medios convencionales.

Este escenario informativo, imperado por la inmediatez en un ecosistema que no necesariamente cuenta con un proceso de verificación editorial, puede caer en la superficialidad, imprecisión y hasta en infoxicación y desinformación.

Pregunta: ¿se ha perdido en términos de contenido?

“Contactomanía”

Es obsesión por aumentar la cantidad de amigos, clientes y consumidores. Más contactos puede significar más popularidad, más probabilidad de interacción y más opciones de utilizar la red para distintos fines.

BuzzFeed News: En un estudio enfocado en las informaciones de Facebook, entre agosto y noviembre de 2016, durante la etapa final de campaña presidencial en los Estados Unidos demostró que las 20 historias reales con mayor popularidad llegan a los 7.367.000, mientras que las 20 historias falsas más populares llegan a ser 8.711.000.

Cuando pensamos la comunicación en las empresas…

Pensamos en la comunicación informal la cual se debe monitorear. O pensamos en la comunicación formal o Relaciones Públicas las cuales conllevan un reto importante:

• Información permanente y confiable
• Transparencia
• Rapidez
• Retroalimentación
• Confianza
• Reputación

Las organizaciones son construcciones plurales establecidas en las prácticas cotidianas de sus miembros; son redes de personas que se relacionan todos los días; son sistemas de individuos que participan activamente en los procesos de interacción de creación y recreación…

Es necesario evaluar el uso de los instrumentos de comunicación y su impacto en los públicos. Las organizaciones tienen responsabilidad social y deben utilizar la plataforma digital con criterio.

Marketing (MKT) y Relaciones Públicas (RRPP)

Son áreas con recursos específicos, que utilizan instrumentos y estrategias distintas para lograr un mismo fin: éxito organizacional.

MKT – Ambiente económico: compuesto por grupos de consumidores, competencia, proveedores, etc.

Relaciones Públicas – Ambiente sociopolítico o institucional: formado por públicos que quieren participar del establecimiento de la misión de la organización, gobierno y comunidades, como accionistas, trabajadores y activistas, etc.

Desafío de las organizaciones:

• Ser eficaz, efectiva y lograr los objetivos del negocio
• Ser ética, transparente y lograr los retos institucionales

En defensa de la conversación…

¿Hemos sacrificado la conversación por la conexión?

¿Cuál es el peligro de cambiar las relaciones personales en el trabajo, en familia, con amistades por las interacciones sociales virtuales?

¿La conversación se muere?

Sí, y los riesgos pueden ser:

• perder la capacidad de hablar a la cara, eliminar el contacto visual, negar la espontaneidad en una conversa en persona.
• “La tecnología ha hecho que estemos experimentando una huida de la conversación cara a cara. Sin la conversación perdemos aquello que nos diferencia del resto de las especies, perdemos nuestra humanidad”. Turkle, 2017.

¡El equilibrio es la salida!

Carlos Scolari, gurú de los transmedia afirma que:

“Habitamos la “promiscuidad” de plataformas (televisión, radio, redes, músicas, video juegos, cine, celular, apps, videojuegos, software)”

Hemos llegado a “una nueva experiencia textual”: nada muere, todo se transforma.

El reto del comunicador contemporáneo

• Identificar los públicos;
• Identificar la experiencia de los públicos con los productos/servicios y marca de la empresa;
• Generar contenido específico – para instrumentos tradicionales y redes sociales;
• Evaluar los resultados.

Debemos reflexionar sobre la comunicación interpersonal y las comunicaciones interactivas.

Referencias

Bauman, Z. (2013). Liquid surveillance: a conversation. Polity conversations series (p. 182). Polity Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Hon, L. & Grunig, J. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Retrieved January 15, 2004, from the Institute for Public Relations Website: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/guidelines_measuring_ relationships/
Scolari, C. A. (2013). Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan. Barcelona: Centro Libros PAPF.
Turkle, S. (2017). En defensa de la conversación. Barcelona: Ático de los libros.

María Aparecida Ferrari, PhD.

Profesora de la Escuela de Comunicaciones y Artes en la Universidade de São Paulo – Brazil